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Filmfest Hamburg: Vortrag zur Bedeutung des Trailers im Filmmarketing von Dr. Vinzenz Hediger
Er sei von seinen Gastgebern, dem MEDIA Desk, gebeten worden, bei seinem Vortrag besonderes Augenmerk auf den europäischen Film zu legen, beginnt Dr. Vinzenz Hediger seinen Vortrag am 23.9. im Festsaal des YoHo in Hamburg. Doch mit einem Zitat macht der ausgewiesene Medienexperte klar, wer den Trailer zu einem wesentlichen, vielleicht dem wichtigsten Marketinginstrument im Filmgeschäft entwickelt hat: “Die Amerikaner”, so soll Ingmar Bergmann erkannt haben, “sind die einzigen, die wissen, wie man einen Trailer macht”.
Folgerichtig analysiert und kategorisiert Hediger zu Beginn amerikanische Trailer zu “Casablanca” und “Gone with the Wind” über “The Thomas Crown Affair” (Original und Remake) bis “Three Days of Condor”. Schon in den Anfängen des Filmmarketings galt die Regel, dass ein Trailer “besser sein muss als der Film”, schneller, intensiver und ein Versprechen auf ein einmaliges Erlebnis. Einmalig auch deshalb, weil es vor der Video-Revolution weder einfache technische Möglichkeiten für wiederholtes Besichtigen eines Filmes gab, noch dieses als schicklich galt. Der Trailer hatte daher die Aufgabe, das Erlebnis-Potenzial zu vermitteln, ohne die Story preiszugeben. Tatsächlich verzerrten Trailer, wie im Beispiel “Casablanca”, die Story sowie die Verhältnisse der Protagonisten zueinander und betonten letztlich untergeordnete Aspekte wie die Exotik der Schauplätze oder den Abenteuer-Charakter des Films.
Dr. Vinzenz Hediger (Foto: MEDIA Desk)
Die Grundstruktur amerikanischer Trailer änderte sich in den 70ern, als das moderne Filmmarketing dazu überging, Filme mit einer hohen Zahl an Kopien in vielen Kinos gleichzeitig an den Start zu bringen. Inzwischen hatte sich in den Marketingabteilungen der Studios die Erkenntnis durchgesetzt, dass Mundpropaganda wesentlich zu Erfolg oder Misserfolg eines Filmes beiträgt. In den Trailern wurden seitdem Thema und Storyline sehr explizit definiert mit dem Ziel, nur Publikum, das sich für den Film interessiert, ins Kino zu locken. Enttäuschte Besucher bedeuten negative Mundpropaganda und schaden der Performance des Filmes am Box Office. Hediger nennt diese “2/3 Trailer”, weil sie 2 der 3 Akte des klassischen Dramas schon differenziert im Trailer erzählen: Exposition und Konflikt. Die Lösung des Konfliktes bleibt natürlich offen.
Die Länge von Film-Trailern liegt im allgemeinen zwischen 90 und 210 Sekunden, von Ausreißern wie dem Trailer zu Kubricks “Clockwork Orange” mit 120 Schnitten auf 62 Sekunden mal abgesehen. Hediger vergleicht die Struktur von Trailern mit denen von Popsongs und die Analogie leuchtet ein. Nach einen Intro folgt meist ein Refrain/Strophe/Refrain-ähnliches Stakkato und der Trailer schließt mit einer Coda.
Generell muss man den Trailer als ein Angebot eines Erlebnis- und Erinnerungspotenzials an das Publikum verstehen und entsprechend gestalten. Um dieses Potential möglichst genau zu beschreiben, bedient sich der Trailer einer Reihe von Referenzen: Musik, Schnitt Kameraästhetik oder direkte Verweise auf andere Arbeiten des Regisseurs oder Produzenten. Natürlich spielen, insbesondere im amerikanischen Film, die Darsteller eine entscheidende Rolle in der Vermarktung. Hediger spricht vom “futurum exactum”, Trailer sollen den Film im Modus der Erinnerungen präsentieren. Ein schönes Beispiel und gleichzeitig erzählenswerte Anekdote rankt sich um Alfred Hitchcocks “Psycho”. Bei einem Interview gestand Regisseur und Filmliterat Peter Bogdanovich dem Meister, dass er “Psycho” nicht mochte. “That’s because you didn’t see the Trailer”, antwortete Hitchcock. Schaut man sich den Trailer an [er findet sich auf der Collectors Edition, Anm. der Red.], erlebt man Hitchcock selbst, der durch die verschiedenen Sets der Handlung führt und diese als “tatsächliche” Tatorte präsentiert. Den Film selbst stellt er somit als Schilderung der “tatsächlichen” Tatvorgänge dar, von denen jeder schon weiß, nur der Zuschauer noch nicht. Trailer arbeiten gerne mit einem gewissen Gruppendruck oder Gruppenapell an die Zuschauer. Das darüber hinaus Besondere am “Psycho”-Trailer besteht in der süffisanten, humorigen Präsentation des Thrillers: Hitchcock verpasst “Psycho” damit eine Drehung zur schwarzen Komödie. Eben dieses Augenzwinkern hatte Bogdanovich verpasst. Abgesehen davon etabliert Hitchcock auch seine eigene Person als Qualitätssiegel, wie schon in der vorangegangenen Fernseh-Reihe “Alfred Hitchcock Presents”. In Sachen Marketingstrategie setzte er sogar noch eins drauf: der Trailer kündigte an, dass niemand nach Beginn der Vorstellung mehr eingelassen werden dürfe. Das war schon für das Verständnis des Films notwendig, denn die Hauptdarstellerin ereilt schon nach den ersten 25 Minuten den berühmten Filmtod unter der Dusche. Da damals die Filme noch in Dauerrotation liefen, stieg man irgendwo in der Mitte der Geschichte ein, und verließ das Kino wider, wenn dieselbe Szene dran kam. Doch Hitchcocks “Erziehungsmaßnahmen” setzten sich in den Folgejahren durch. Ein Gewinn für die Kinokultur.
Abschließend stellte Hedinger die Frage, wer denn den Trailer nun machen sollte? Tatsächlich gilt im amerikanischen Film-Biz die goldene Regel: “Halte den Regisseur vom Trailer fern.” Inzwischen haben sich auch die Produzenten europäischer Filme dieser Direktive angepasst, was Hediger z.B. mit dem Trailer zu “Goodbye Lenin” belegt, der von einer spezialisierten Londoner Firma geschnitten wurde.
Mit dem Fazit, dass der Trailer nicht nur das wichtigste Werbemittel im Filmmarketing sei, sondern auch als kulturhistorische Landmarke analysiert werden kann und sogar, wie im Falle “Psycho”, zur Disziplinierung des Publikums dienen kann, beschließt Dr. Vinzenz Hediger seinen aufschlussreichen und kurzweiligen Vortrag, der vom Fachpublikum angeregt aufgenommen und gewürdigt wurde. (dakro)