Medien in der Wirtschaftskrise?

“German entertainment and media outlook 2009 – 2013 – wohin bewegt sich die deutsche Medienbranche nach der Wirtschaftskrise?” fragten Fachleute bei der Veranstaltung der Filmförderung Hamburg / Schleswig-Holstein (FFHSH) auf den Mediatagen Nord 2009. Die Filmförderung Hamburg / Schleswig-Holstein beteiligt sich damit schon zum dritten Mal an den Mediatagen Nord, wie Jens Stabenow, Prokurist und stellvertretender Geschäftsführer der FFHSH, betonte. Moderiert von Ulf Ansorge (Sat.1) diskutierten auf dem Podium Dr. Robin Houcken, Holding Geschäftsführer der Studio Hamburg GmbH, Peter Schauerte, Director Finance der Warner Bros. Entertainment GmbH, Emely Christians, Geschäftsführerin der Ulysses Filmproduktion GmbH, und Frank Mackenroth, Head of Entertainment and Media der PricewaterhouseCoopers AG.

In der Medienbranche hat es immer wieder Krisen gegeben, z.B. das Platzen der Dot-Com-Blase zu Beginn des Jahrzehnts. Seit 2003 beobachtet die Unternehmensberatung und Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers AG (PwC) jährlich die Entwicklung der Branche. Gegenwärtige Analyse und Prognose bis 2013: Die Werbeerlöse reagieren empfindlich auf das negative Wachstum, Konsumentenausgaben wirken dagegen stabilisierend. Um 13 Prozent ist die Werbebranche 2009 eingebrochen. Für die Folgejahre ist lediglich eine leichte Erholung prognostizierbar.

Werber stellen sich darob die Frage, ob sie nicht falsche Strategien verfolgten, wenn trotz Werbeeinbruchs das Konsumentenverhalten stabil bleibt. Ein struktureller Wandel der Werbung stehe an, prognostizieren die Marktbeobachter.

Im Internet lassen sich immer noch Zuwächse erzielen, allein, wie lange noch? Konsum- und Werbeklima fallen auseinander. Wie darauf reagieren? Die Werbeerlöse werden ab 2010/11 wieder wachsen, aber dennoch ist keine vollständige Markterholung zu erwarten.

Das mobile Internet ist der Wachstumsmotor, nur weiß noch niemand, wie es sich gestalten wird. Das Fernsehen wartet auf den Mehrwert seiner Innovationen wie Video-on-demand, Pay-TV und HDTV. Dennoch wird auch hier mehr im Walde gepfiffen, als dass die neuen Medien wirkliches Wirtschaftswachstum verheißen. 300 Millionen Euro im Internet als Zunahme der Werbeerlöse wirken eher bescheiden. Die Branche kränkelt und wächst zugleich.

Wenig von der Krise betroffen ist die Kinobranche. Die Ergebnisse an der Kinokasse werden dieses Jahr in Deutschland so gut wie lange nicht sein. Gleiches gilt für den Anteil des deutschen Films am Gesamtmarkt, der zum Jahresende hin gegen 30 Prozent tendiert. Peter Schauerte und Emely Christians sehen wegen der stabilen Konsumentenausgaben für ihr jeweiliges Geschäft keine großen Auswirkungen der Krise. Peter Schauerte auch wegen der internationalen Aufstellung von Warner Bros. und der von Warner Bros. durchgängig kontrollierten Wertschöpfungskette.

Digitalisierung gewinnt in allen Segmenten an Bedeutung. Und dennoch zeigt sich die Branche konservativ. Das Netz als Distributionsmedium ist ihr noch nicht vertraut. Dennoch: die Internetnutzung steigt jährlich um 6 Prozent, neue Endgeräte stimulieren den Medienkonsum, und die Werbeetats verlagern sich zunehmend ins Internet. Dabei werden sich weniger die Inhalte verändern als die Distributionswege.

(nach einer Pressemitteilung der Mediatage Nord)